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Best und Worst Practice

Das Live-Projekt Öffentlichkeitsarbeit, Teil 1 – Die wichtigen Grundfragen

Wernigerode - Sitz von HarzOptics in einem reizvollen, aber industrie- und infrastrukturschwachen Umland.

Welche Botschaft an wen?

Lieber Herr Reinboth,  der Umbau der Öffentlichkeitsarbeit beginnt am besten mit ganz einfachen Fragen, die zum Teil aber ganz schön schwer zu beantworten sind, vor allem weil die Antworten kurz sein sollen. Deshalb will ich Ihnen heute vier Fragen stellen, die Sie bitte beantworten, damit wir darauf zunächst einmal die Strategie der Öffentlichkeitsarbeit für HarzOptics aufbauen.

1. Wofür steht HarzOptics? Das ist die Frage nach der Alleinstellung. Heute wird in der Kommunikation nur noch das wahrgenommen, was besonders ist. Also geht die Frage nach den Dingen, die HarzOptics zu etwas ganz Besonderem machen. Bitte maximal drei Dinge! Das ist schwer, weil es bedeutet, bewußt Prioritäten zu setzen, vor allem aber die vielen anderen Dinge wegzulassen. Am besten sollte man die drei Punkte in einem Satz zusammenfassen können. Klassisch ist für mich die Formulierung von Thomas Gazlig für die Helmholtz Gemeinschaft („Wir haben die besten Wekzeuge, damit die besten Köpfe damit die härtesten wissenschaftlichen Nüsse knacken können“). Also auch Superlative sind gut und erlaubt.

Christian Reinboth, Mitgründer von HarzOptics
Christian Reinboth, Mitgründer von HarzOptics

2. Wer ist für Sie die wichtigste Zielgruppe? Oft höre ich auf diese Frage die Antwort „die Öffentlichkeit“. Aber die eine Öffentlichkeit gibt es gar nicht. Sie besteht vielmehr aus vielen Teilöffentlichkeiten, eben den Zielgruppen, die sich zum Teil überschneiden. Wer alle auf einmal erreichen will, muss ungeheuer viel Geld ausgeben, betreibt einen riesigen Aufwand und trifft doch niemanden richtig. Ich denke, wir wollen – schon angesichts begrenzter Etats –  effizient kommunizieren. Daher die Frage nach der wichtigsten Zielgruppe, möglichst konkret benannt, etwa „die Nachbarn“ oder „die Landtagsabgeordneten“ oder „potenzieller Nachwuchs der Region“ oder „mittelständische Unternehmer der Region“. Auch das ist schwer, daher nennen Sie drei Zielgruppen, in der Reihenfolge ihrer Bedeutung (also mit klarer Priorität), die anderen lassen wir vorerst einmal weg, einige werden wir dann doch erreichen, wenn wir zu den konkreten Maßnahmen kommen.

3. Welche Botschaft (oder Botschaften) wollen Sie an diese wichtigste Zielgruppe senden? Die kann beispielsweise lauten „Wir brauchen mehr Geld“ (etwa an Politiker) oder „bei uns gibt es spannende Berufe“(etwa an potenziellen Nachwuchs) oder „Ihr könnt stolz auf uns sein“ (etwa an Nachbarn und Kommune) oder „Ihr könnt mit unserer Hilfe besser werden“ (an potenzielle Kunden). Diese Botschaft können Sie gern erst einmal als Rohtext aufschreiben, die Ausformulierung kommt dann schon.

Niemand kann nicht kommunizieren: Paul Watzlawick. Foto:Wikimedia

4. Was ist bei Ihnen an Öffentlichkeitsarbeit bereits vorhanden? Paul Watzlawick hat den wahren Satz geprägt „Man kann nicht nicht kommunizieren!“. Also irgendetwas gibt es immer, und wenn es die Abschottung von jeglicher Kommunikation wäre. Aber bei Ihnen ist ja einiges vorhanden, etwa Ihr Blog . Was gibt es noch? Ab und zu Pressemitteilungen? Ein Tag der offenen Tür? Broschüren oder Flyer? Ein Instituts-Logo? Oder, oder, oder …? Ja selbst das Firmenschild am Eingang erzählt eine Gechichte (machen Sie eine Fotografie?) Machen Sie bitte eine kurze Aufstellung, damit wir später entscheiden können, was wir im Rahmen des Umbaus Ihrer Öffentlichkeitsarbeit neu machen müssen, erhalten oder umgestalten können oder darauf verzichten müssen. Und hinter den Kulissen: Wieviel Arbeitszeit wird aufgewendet? Gibt es einen Etat (wenn ja, wie hoch?)? Wie sieht es mit Qualifikation und Fortbildung aus? Gibt es interne oder externe Helfer (Texter, Grafiker, Fotograf, etc), die sozusagen schon zum „Inventar“ gehören?  Und nicht zuletzt, was tun Sie für die interne Kommunikation?

Ich denke, wir packen das Projekt besser mit diesen vier Fragen ganz pragmatisch an, ohne große Theorie und Moral über Bedeutung und Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit. An den passenden Stellen werden wir schon noch dazu kommen, soweit es nötig ist. Und was Wissenschaft ist, was ihre Qualitäten und ihre Schwächen – das wissen Sie besser als ich, und wenn es zum Thema wird, dann sprechen wir darüber.

Ich bin gespannt auf Ihre Antworten. Normalerweise hauen sie beim ersten Mal nicht hundertprozentig hin. Keine Sorge. Ich helfe dann schon weiter.

Bis bald

Ihr Reiner Korbmann

4 Antworten auf „Das Live-Projekt Öffentlichkeitsarbeit, Teil 1 – Die wichtigen Grundfragen“

@Lars und Christian: Ich denke, erst muss man sich einmal klar werden, was man mit welchen Prioritäten will, dann kann ich sehen, was ich davon realisieren kann. Die Ressourcen sind ja auch keine unveränderliche Größe, sondern abhängig von Prioritäten. Daher erst einmal als Frage vier.

@Lars: Zu den Ressourcen kommen wir sicher noch – ich werde bei der Beantwortung der zweiten Frage erst mal von den Zielgruppen ausgehen, die wir bereits heute bedienen und bei der dritten Frage einfach mal „wünsch dir was“ spielen und überlegen, wie die ideale zielgruppenspezifische Botschaft aussehen könnte, die ich gerne vermitteln würde. Die vierte Frage lässt sich dann natürlich nicht mehr ohne den Blick auf die Ressourcen beantworten…

Als fünfte wesentliche Frage würde ich die nach den zur Verfügung stehenden Ressourcen vorschlagen. Je nachdem wie es darum bestellt ist können besonders die Antworten auf Frage 2 und 3 sehr unterschiedlich ausfallen, denke ich. Da spielt natürlich Frage 4 schon mit hinein.

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