Kategorien
Wissenschaft und Kommunikation

Das Live-Projekt, Teil 16 – Verhalten oder Einstellung beeinflussen

Marketing oder nicht? – HarzOptics Fernlehrgang Technische Optik.

Lieber Herr Reinboth,

eigentlich gehört es anders herum: Die Öffentlichkeitsarbeit baut das Profil und die Glaubwürdigkeit eines Instituts oder Unternehmens auf, die Marketing-Kommunikation nutzt dieses Profil, um die Kunden-Zielgruppen zu einem bestimmten Verhalten zu veranlassen.

Kunden? Ja auch wissenschaftliche Institute haben „Kunden“: Das reicht von den Nachbarn, die zu einem Tag der offenen Tür kommen sollen, von den Industriepartnern, die sich für Forschungsergebnisse interessieren sollen und geht hin bis zu Kommunal-, Landes- oder Bundespolitikern, die Ihre Arbeit unterstützen sollen. Denn Marketing-Kommunikation – zur Erinnerung – soll das Verhalten der Zielgruppen beeinflussen, nennen wir sie einmal „Kunden“. Im Gegensatz dazu zielt die Öffentlichkeitsarbeit auf die Einstellung, die Überzeugung der angepeilten Zielgruppen. Das hängt natürlich eng zusammen, erfordert aber ganz unterschiedliche Werkzeuge.

Seitenlichtfasern bei HarzOptics.

Wie wichtig diese „Kunden“ auch für ein wissenschaftliches Institut sind, zeigt sich gerade auch fürHarzOptics: Wenn Sie Kommunalpolitiker überzeugen wollen, LED-Lampen für die Straßenbeleuchtung einzusetzen, nutzen Sie dafür am besten Ihr Kompetenz-Profil „Wir beherrschen das Licht der Zukunft“. Und darauf aufbauend können Sie ihnen die Vorteile von LED-Leuchten klarmachen: energiesparend, wartungsarm, umweltfreundlich… bis hin zum Argument (das Sie natürlich nur indirekt verwenden sollten, denn dafür haben Politiker die höhere Kompetenz) dass es politisch korrekt und zukunftsorientiert ist, heute LEDs einzusetzen, ja sogar ein paar Wählerstimmen bringen kann.

Das funktioniert bei Ihrem Produktprogramm mit den LED-Leuchten, ebenso natürlich auch mit der Beratung zur Beleuchtungsplanung. Sie sollten den Politikern und sich aber auch den Gefallen tun und nach einem Jahr nachfragen (oder es anhand der Angaben der Kommune selbst hochrechnen), wieviel Strom und wieviel CO2 denn tatsächlich durch die neue Beleuchtung eingespart wurde, wieviele Insekten schätzungsweise noch am Leben sind. Das macht ein erstes Projekt zu einem Referenzprojekt und dient sowohl Ihrer Öffentlichkeitsarbeit als auch der Marketing-Kommunikation.

Bevor man mit der Kommunikation für eigene Produkte beginnt, sollte man natürlich genau überlegen, ob es sich überhaupt lohnt, ein eigenes Marketing aufzubauen. Der Aufwand und die Kosten dafür werden sehr oft überschätzt. Und natürlich ist Marketing vor allem erst einmal Kommunikation: Der Markt muss wissen, dass es da Produkte von Ihnen gibt, potenzielle Kunden und Anwender müssen überzeugt werden, dass es sich lohnt, sich mit diesen Produkten näher zu beschäftigen, dafür zumindest Zeit zu investieren, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen, sich Ihre Argumente anzuhören und sie mit anderen Angeboten zu vergleichen.

Beleuchtungssimulation – Wichtiges Hilfsmittel zur Beratung.

Bei dem engen Zusammenhang von Profil und Marketing-Kommunikation gibt es bei den Fernlehrgängen zur Technischen Optik gleich ein großes Problem: Hier hat HarzOptics kein Kompetenz-Profil. Weder das Institut und wahrscheinlich – bei Fernlehrgängen – auch nicht die Hochschule Harz. Da müssen Sie sich erst ein Kompetenzprofil aufbauen – das geht, aber es dauert lang und kostet Ressourcen. Oder Sie suchen sich einen Partner, der in diesem Markt zu Hause ist, mit dem Sie den Vetrieb des Fernlehrgangs gemeinsam machen. Das ist oft eine Überlegung wert, denn die Aufgabe, sich einen ganz neuen Markt zu erschließen ist langwierig, teuer und lohnt sich oft genug für ein einzelnes Produkt gar nicht, vor allem wenn es auch noch so ein heiß umkämpfter Markt ist, wie Ausbildung.

Im Markt für Straßenbeleuchtung haben Sie es leichter. Nicht unbedingt mit selbst produzierten Straßenleuchten. Da ist die Problemlage ähnlich, wenn auch nicht ganz so drastisch wie bei den Fernlehrgängen – ausgenommen vielleicht ein Nischenprodukt, das sonst niemand anbietet, wie die energieautarke Straßenbeleuchtung AUBELE. Auf jeden Fall sieht es besser aus mit der Beratung: Da stimmt das Profil mit der Fachkompetenz des Instituts überein. Da haben Sie mit dem Simulationsprogramm außerdem ein überzeugendes Angebot zu bieten. Und hier können Sie natürlich mit Ihrer reichlichen LED-Erfahrung punkten. Wenn Sie auch hier die Investitionen in Marketing und Marketing-Kommunikation reduzieren wollen, halte ich aber auch hier Kooperationen für möglich, etwa mit einem der großen Hersteller von Straßenleuchten.

Ich hoffe, Sie sind jetzt nicht enttäuscht, dass ich erst einmal das Marketing von Ihren wichtigen Produkten in Frage gestellt habe. Ich weiß aber auch, dass die meisten Innovationen nicht daran scheitern, dass sie nicht gut sind, sondern daran, dass die passenden Märkte nicht überzeugt werden konnten, also dass die Mittel nicht ausreichten, um die Qualitäten und Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren.

Ich bin gespannt, wie Sie auf meine Skepsis reagieren.

Am nächsten Dienstag will ich mich dann mit der Öffentlichkeitsarbeit für HarzOptics beschäftigen. Ich denke, da sieht die Situation viel besser aus.

Mit besten Grüßen
Ihr Reiner Korbmann

3 Antworten auf „Das Live-Projekt, Teil 16 – Verhalten oder Einstellung beeinflussen“

Lieber Herr Reinboth,
herzlichen Glückwunsch. Das ist ein großer Erfolg. Ich freue mich mit Ihnen. Da hat sich die lange Arbeit gelohnt. Aber – ein Tropfen Wasser in den süßen Wein – jetzt fängt die Arbeit erst richtig an.

Denn Marketing ist Arbeit! Die Zertifizierung wäre etwa ein guter Anlass für eine Pressemitteilung – übrigens ein erster Schritt in der Marketing-Kommunikation. Alle Medien sind Event-bezogen. Das heißt, sie berichten nicht, wenn die Studienbriefe irgendwann einmal die Zulassung bekommen haben, sondern jetzt, da dies neu ist. Zur erfolgreichen Pressemitteilung brauchen wir aber zwei Voraussetzungen: Die Pressemitteilung und einen Verteiler. Da ich annehme, dass Sie noch keinen systematischen Verteiler für die Zeilgruppen- und Fachmedien für Technische Optik, Technische Verkäufer und Ingenieure generell erstellt haben, die wegen des Fernlehrgangs angesprochen werden sollen, würde ich einen quick-and-dirty-Verteiler vorschlagen. Darin sollten auf jeden Fall die lokalen Medien enthalten sein und Fachmedien, die Ihnen oder Kollegen gerade in diesem Zusammenhang einfallen oder die Google bei einer schnellen Recherche mit ein paar passenden Stichworten ausspuckt, etwa der Maschinenmarkt oder die VDI-Nachrichten (mehr fällt mir so spontan nicht ein). Im Internet dann noch die E-Mail-Adressen recherchiert. Ist eine Arbeit von ein bis zwei Stunden, aber wichtig. Bei der Pressemitteilung helfe ich Ihnen gern, wenn Sie einen ersten Aufschlag machen: Können wir in zwei Versionen abfassen – eine für die Lokalpresse, eine für die Fachpresse. Im Mittelpunkt steht sicher der Claim: Der erste deutschsprachige Fernlerngang für Technische Optik (LEDs oder ein anderer passender und für Leser reizvoller Begriff) ist zertifiziert. Noch etwas: Nach Versand der Pressemitteilung werden Sie Anfragen von Fachmedien bekommen, ob Sie nicht auch eine Anzeige aufgeben wollen (mit dem offenen oder versteckten Hinweis, dass sich dies auf die Berichterstattung auswirken wird – so ist leider die Situation). Da wäre es natürlich gut, wenn Sie schon entschieden haben, ob Sie selbst den Fernlehrgang vermarkten wollen (und dann auch selbst inserieren) oder mit einem Partner. Auf jeden Fall können Sie die Anfrager darauf hinweisen, dass die Marketing-Kampagne erst später starten soll und Sie zum Marketing natürlich auf das Angebot und die Leserschaft dieser Zeitschrift zurückkommen werden. Damit dürften sich die meisten erst einmal zufrieden geben (was nicht heißt, dass sie den Vorgang nicht auf Wiedervorlage legen und Sie wieder kontaktieren werden).

Sehr geehrter Herr Korbmann,

nein, enttäuscht bin ich nun sicher nicht – schließlich ist die Erkenntnis, worin die eigenen Schwächen bestehen, oft noch viel wichtiger als das Wissen um die eigenen Stärken. Obwohl es mich vielleicht doch ein klein wenig enttäuscht, dass ich Ihre mahnenden Worte zur Vermarktung unseres Optik-Fernlehrgangs just an dem Tag lesen muss, an dem wir hier am Institut auf die erfolgreiche ZFU-Zulassung des Lehrgangs angestoßen haben (http://harzoptics.wordpress.com/2012/10/24/der-zfu-zulassungsbescheid-ist-da/). Vielleicht aber dient gerade diese zeitliche Koinzidenz uns noch einmal als wertvoller Warnschuss.

Mit der Zulassung ist auch klar: Das Angebot wird in der Tat – wie im 14. Artikel zu unserem Live-Projekt schon vermutet – Anfang des Jahres „live“ gehen. Hierfür werden ich meine rudimentären Überlegungen zur Vermarktung des Lehrgangs in den kommenden Wochen noch einmal konkretisieren – vielleicht ja auch für eine anschließende „Vivisektion“ hier bei „Wissenschaft kommuniziert“.

Hinsichtlich Ihrer Einschätzung im Hinblick auf die Beleuchtungsberatung kann ich Ihnen in der Tat nur beipflichten: Hier haben wir das schärfere Profil und vorzeigbare Kompetenzen – allerdings sind in diesem Markt wieder andere Hürden – etwa die Möglichkeiten der öffentlichen Hand, eine situationsgerechte Beleuchtungsplanung auch zu finanzieren – zu überwinden. Auf jeden Fall gibt es in beiden Handlungsfeldern noch viel für uns zu tun…

Mit freundlichen Grüßen

Christian Reinboth

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.