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Wissenschaft und Kommunikation

Das Live-Projekt, Teil 7 – Wichtiger Exkurs: Die Emotionen

Emotion pur – Ein Feuerwerk. Es fasziniert jeden: Wir werden durch Gefühle gesteuert. Foto: Birgit Winter/Pixelio

Lieber Herr Reinboth,

eigentlich wollte ich heute endlich zum nächsten Schritt der neuen Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit von HarzOptics kommen, den Zielgruppen. Doch ein Halbsatz in Ihrem Kommentar veranlasst mich, dies zunächst um eine Woche zu verschieben und ein sehr grundlegendes Thema kurz anzuschneiden. Es ist so wichtig für das Verständnis von allen Argumenten und Ratschlägen, dass wir es einschieben sollten: Es geht um die Rolle der Emotionen.

Sie schreiben: „An das ‚wir beherrschen das Licht der Zukunft‘ muss ich mich allerdings erst noch gewöhnen.“ Das bedeutet, emotional haben Sie noch Probleme, hinter dem eigenen Anspruch von HarzOptics voll und ganz zu stehen, auch wenn Sie rational einsehen, dass er gut klingt. Daran müssen wir arbeiten. Das werden wir. Denn wenn Sie nicht selbst – gerade auch emotional – voll und ganz hinter dem eigenen Profil stehen (das Sie ja sogar mit erarbeitet haben) wie sollen Sie es dann anderen glaubwürdig vermitteln, Ihren Kollegen und erst recht denen, die Sie mit Ihrer Öffentlichkeitsarbeit ansprechen?

Seitenlichtfasern bei HarzOptics.

Sie erleben hier am eigenen Beispiel, wie wichtig Emotionen für die Kommunikation sind. Ohne sie funktioniert Kommunikation gar nicht und – nüchterne Naturwissenschaftler und Ingenieure mögen sich da mit Grausen abwenden – sie sind bei der Kommunikation sogar viel wichtiger als rationale Argumente und Fakten. In der Kommunikation geht es daher insbesondere darum, die Botschaften emotional so zu vermitteln, dass sie auch beim Empfänger ankommen, dass sie dort Relevanzschwellen überwinden und dann auch akzeptiert werden. Erst im Gefolge davon haben Sie überhaupt eine Chance mit Argumenten und Fakten.

Da spielen natürlich die eigenen Emotionen eine Rolle, ganz besonders aber die der Empfänger – oder besser: die der angepeilten Zielgruppe. Daher ist es auch so wichtig, als Erstes zu überlegen, welche Botschaft ich an welche Zielgruppe vermitteln will (doch davon, wie gesagt, in der nächsten Woche).

Als Verantwortlicher für die Öffentlichkeitsarbeit ist es nun Ihre wichtigste Aufgabe, einzuschätzen, wie ihre jeweilige Zielgruppe auf Ihre Botschaft, auf Ihre Formulierung, auf Ihre Institution emotional reagiert – und dann entsprechend Ihren Claim, Ihre Mitteilung und Ihre Außendarstellung zu gestalten. Das emotionale Echo kann man nicht durch wissenschaftliche Untersuchungen ermitteln, sondern nur durch geschultes „Einfühlen“ (ein Grund, weshalb es Wissenschaftlern, die vor allem auf der Ebene der Ratio arbeiten, so schwer fällt, nebenher professionelle Wissenschafts­kommunikation zu betreiben).

Emotionen sind das Entscheidende bei der Kommunikation; wohlgemerkt die Emotionen auf beiden Seiten. In der Wissenschaftskommunikation besteht die besondere Kunst darin, einerseits die Emotionen der Empfänger mit dem nötigen Hintergrundwissen und intuitiv wahrzunehmen – und sie zugleich mit den Emotionen der Forscher soweit vereinbar zu machen, dass auch sie sich wohl dabei fühlen – in ihrem besonderen Werte- und Kultursystem, das sich Wissenschaft nennt. Und dies angesichts einer Wissenschaft, die sich  – besonders in Deutschland – oft geradezu emotionsfeindlich gibt, wo manche Forscher es sogar entschieden ablehnen zu akzeptieren, dass auch sie selbst – wie alle Menschen – wesentlich durch Emotionen gesteuert werden.

Doch zurück zu ihrem Unwohlsein mit „wir beherrschen das Licht der Zukunft“. Meine Strategie als Kommunikator, der Wissenschaftler unterstützt, ist immer: Zunächst eine aus Sicht der Kommunikation gute Lösung vorzuschlagen und sich erst dann im Gespräch mit der Gemüts- und Faktenlage der Wissenschaftler zu arrangieren. Meist kommt dabei die bessere Kommunikationslösung heraus, als wenn ich schon in meinem Kopf die Schere angesetzt und Kompromisse vorgeschlagen hätte. (Dabei muss man nur auf ein wenig Eitelkeit verzichten, selbst die richtige Lösung im Köcher gehabt zu haben – das Ergebnis entscheidet.)

Konfrontieren Sie Ihre Kollegen doch erst einmal mit „wir beherrschen“, achten Sie darauf, wie sie emotional reagieren. Notfalls geht als Kompromiss auch die Formulierung „Wir arbeiten am Licht der Zukunft“ – ist nicht ganz so stark in punkto Alleinstellung, wie Sie selbst ja schon empfunden haben, gibt dennoch HarzOptics ein klares Profil in der Außendarstellung.

So, und beim nächsten Mal geht es wirklich um die Zielgruppen. Bis zum Dienstag.

Ihr Reiner Korbmann

2 Antworten auf „Das Live-Projekt, Teil 7 – Wichtiger Exkurs: Die Emotionen“

Lieber Herr Reinboth,
Das Schlimmste, was Sie bei der Öffentlichkeitsarbeit tun können, ist Angst vor der eigenen Courage zu haben. Journalisten nennen dies „die Schere im Kopf“. Entweder können Sie etwas auch gegen andere Meinungen vertreten (die gibt es immer!) oder nicht – dann tun Sie es im ersten Fall – mit vollem Selbstbewusstsein – im zweiten lassen Sie es bitte bleiben.
Was ich damit in unserem Fall meine : Haben Sie eine herausgehobene Kompetenz zum Thema LEDs? Können Sie ein breites Spektrum von Fragen zu LEDs beantworten? Würden dies auch anerkannte Kollegen von Ihnen so sehen? Oder müssen Sie – ganz ehrlich – eher befürchten, dass Kollegen Ihnen wichtige Lücken auf diesem Gebiet vorhalten könnten? Sind Sie umfassend kompetent, dann ist die Behauptung, Sie „beherrschen das Thema LEDs“ richtig. Dass andere auch LEDs beherrschen, vielleicht sogar besser als Sie, tut Ihrer Kompetenz keinen Abbruch.
Zugegeben, das „Licht der Zukunft“ ist PR-Lyrik, dabei aber geht es nicht um Tatsachenbehauptungen, sondern um Perspektiven, die Sie mit Ihrer Arbeit aufzeigen. Und in der Öffentlichkeitsarbeit ist es wichtig, dass andere in Sekundenbruchteilen erkennen, warum Ihre Arbeit wichtig ist.
Wenn Sie sich aus dem Fenster lehnen, müssen Sie natürlich immer damit rechnen, dass Sie im Regen nass werden. Wer in der Öffentlichkeit auftritt, muss auch damit rechnen, dass er anderen die Show nimmt und das sie ihn kritisieren. Ich habe oft genug erlebt, dass Wissenschaftler diese Konflikte scheuen. Daher habe ich Ihnen ja auch einen Kompromiss vorgeschlagen: „Wir arbeiten am Licht der Zukunft“, auch wenn diese Formulierung natürlich viel schwächer ist, als das selbstbewusste „Wir beherrschen das Licht der Zukunft“. Das Problem für Sie ist sicherlich: Sie müssen sich entscheiden und dazu stehen.
Übrigens keine Sorge: Ich leite aus Ihrer Bemerkung nicht zu viel ab. Zunächst verstehe ich Ihr Zucken, denn das offensive Vorgehen entspricht nun einmal nicht der Kultur der Wissenschaftler in Deutschland. Zum Zweiten gab es mir eine willkommene Gelegenheit, in unserem öffentlichen Dialog das wichtige Thema Emotionen abzuhandeln – ohne die Kommunikation nun einmal nicht funktioniert.
Beste Grüße
Ihr Reiner Korbmann

Tja, das mit den Emotionen ist so eine Sache. „Wir beherrschen das Licht der Zukunft“ klingt sehr gut und wäre inhaltlich betrachtet mit Sicherheit ein für HarzOptics passender Claim. Was mir die Akzeptanz etwas erschwert ist das Wissen um andere An-Institute, Fraunhofer-Institute und Hochschul-Arbeitsgruppen, die sich ebenfalls mit Photonik und optischer Messtechnik befassen, und die uns in der „Beherrschung des Lichts“ mindestens ebenbürtig, wenn nicht teils auch überlegen sind. Es gibt schlicht und ergreifend zu viele gute Wissenschaftler, die in unserem Bereich tätig sind, als dass ich mich – wiederum rein emotional betrachtet – allzu schnell mit einer Aussage identifizieren könnte, die eine herausgehobene Kompetenz unsererseits impliziert. Dennoch sollten und werden wir uns in der Außendarstellung natürlich in eine solche Richtung begeben – das dies erforderlich ist, steht für mich völlig außer Frage. Von daher sollte man aus meinem „daran muss ich mich erst noch gewöhnen“ auch bitte nicht zuviel ableiten… 🙂

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