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Best und Worst Practice

Das Live-Projekt, Teil 8 – Die wichtigen Zielgruppen

Richtig selektieren ist nicht nur bei LEDs wichtig – Zielgruppen auswählen ist eine Grundsatzentscheidung.

Lieber Herr Reinboth,

nun also endlich zu den Zielgruppen und Sie können sich sicher vorstellen, dass ich da nicht alle Punkte umfassend beantworten kann, auch wenn dieser Post besonders lang wird. Da werden wir sicher noch ein paar Mal hin und her-mailen.

Sie haben in Ihrer Antwort auf meine vier Fragen vier Zielgruppen benannt, die Sie erreichen möchten:

  • Unternehmen mit Bedarf an Ihren Dienstleistungen
  • Landes- und Kommunalpolitik
  • potenzielle Forschungspartner
  • die Öffentlichkeit.
Seitenlichtfasern bei HarzOptics.

Sie sind damit sehr viel weiter als die meisten Forscher und Kommunikatoren in der Wissenschaft. Denn oft höre ich, wenn ich in einem ersten Gespräch die Frage stelle, wen man denn vor allem erreichen wolle, die Antwort: nun ja, „die Öffentlichkeit“ eben. In dieser Allgemeinheit ist das natürlich – vor allem mit den meist äußerst begrenzten Budgets – nie zu erreichen. Im Gegenteil: Je begrenzter die Budgets für Öffentlichkeitsarbeit sind, umso genauer muss man sich überlegen, wer wirklich Priorität hat als Ziel der Kommunikation. Je genauer man zielt, umso mehr kann man erreichen – das gilt für jeden Schützen. Wir haben in der Kommunikation sogar noch den Vorteil, dass wir nicht nur dort etwas erreichen, wo die Kugel aufschlägt, sondern dass wir Streuwirkungen erzielen – so wie ein Lichtkegel auch erst langsam nach Außen hin dunkler wird. Man spricht dann von Kernzielgruppen und Randzielgruppen, wobei es auch dabei noch verschiedene Abstufungen gibt. Dies wollen wir gezielt nutzen. Das erspart uns aber nicht, sehr genau zu zielen.

Sie haben mit Ihrer ganz konkreten Auswahl da gut vorgearbeitet, die Öffentlichkeit ganz allgemein steht erst an vierter Stelle. Wir werden uns zunächst nicht viel darum kümmern – aber keine Sorge, für die breite Öffentlichkeit fällt meist automatisch genug Licht ab, wenn wir unsere Scheinwerfer auf die anderen Zielgruppen richten.

Eine Zielgruppe fehlt allerdings, die eigentlich bei der Öffentlichkeitsarbeit jeder Institution immer dabei sein und ganz oben stehen sollte– und oft übersehen wird: Die eigenen Mitarbeiter (auch wenn es noch nicht so viele sind) und alle, die mit HarzOptics direkt zu tun haben. Das reicht von Kollegen und Lieferanten, über Abgeordnete und Leuten aus der Kommunal- oder Landesadministration bis hin zum Chefbuchhalter, der Sekretärin des Rektors– und natürlich dem Rektor der Hochschule Harz selbst.

Alle, wirklich alle, die inhaltlich oder kommerziell direkt mit HarzOptics in Berührung sind, sollten bei der Öffentlichkeitsarbeit als wichtige Zielgruppe gesehen werden. Der Grund: Hier kommt jede Botschaft am unmittelbarsten an, sind die Schwellen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit am niedrigsten und die Auswirkungen gelungener Botschaften am direktesten und am größten. Auch ist diese Zielgruppe sehr leicht zu erreichen: Eine Sammlung aller dienstlichen E-Mail-Adressen aller Mitarbeiter steht am Anfang, wenn sie nicht ohnehin gemeinsam auf dem Server gespeichert werden. Ich würde allerdings empfehlen – da kommen wir zur ersten der von Ihnen genannten Zielgruppe – alle Kunden-E-Mail-Adressen erst einmal getrennt in der Sammlung zu speichern.

Nun konkret zu Ihrer wichtigsten Zielgruppe, den „Unternehmen mit Bedarf an messtechnischen Dienstleistungen im Bereich der Optik“. Also Ihre potenziellen Kunden. Hier reiben sich zwei Welten aneinander, die man eigentlich sauber getrennt halten sollte: Öffentlichkeitsarbeit und Marketingkommunikation. Die Öffentlichkeitsarbeit ist langfristig ausgerichtet, hat als übergeordnetes Ziel immer: eine möglichst gute Reputation von Institutionen oder Personen zu schaffen und zu erhalten. Marketingkommunikation dagegen (dazu gehören beispielsweise auch Messeauftritte und Werbung) hat kurzfristige Ziele. Im Mittelpunkt steht der Kunde und der potenzielle Kunde, das übergeordnete Ziel ist ganz klar, den Umsatz zu steigern. Marketingkommunikation ist eben Teil des Marketings.

Die Trennung wird in wissenschaftlichen Institutionen allerdings nicht ganz so streng gesehen, hier geht es ja auch nicht in erster Linie um kurzfristige Umsätze, bestenfalls um die (eher mittelfristige) Positionierung als Industriepartner, um die Steigerung von Drittmitteln oder um Sponsoren.

Der Vorteil der von Ihnen genannten Kundenzielgruppe ist, dass sie relativ klar umrissen ist. Unternehmen, die an Messtechnik zu LEDs interessiert sein könnten, lassen sich sehr gut über Messen, Messekataloge oder über einschlägige Industrieverbände identifizieren. Wenn Sie dies getan haben, ist es aber entscheidend, von der Institution „Unternehmen“ herunterzutransformieren auf die Personen, die für HarzOptics die entscheidenden Ansprechpartner sind, das könnten etwa die Einkaufsleiter dieser Unternehmen sein, die Entwicklungschefs oder die Leiter von Fachabteilungen. Außerdem sind es immer auch die Geschäftsleitung darüber, oder einzelne Personen mit der wirtschaftlichen Verantwortuntg für diesen Bereich.

Das bedeutet aber auch: In jedem Unternehmen ist es immer mehr als eine Person, die Sie erreichen sollten. Und je näher Sie Ihre Information an die einzelnen Personen bringen, umso größer sind Ihre Chancen, wahrgenommen zu werden. Selbst in kleinen Unternehmen bringt es nichts, eine E-Mail oder einen Brief „an das Unternehmen XYXY“ zu schicken (besonders nutzlos ist die E-Mail-Adresse: info@xyxy), da sie mit großer Wahrscheinlichkeit nicht dorthin kommen, wo Sie Ihre Botschaft haben möchten. Ich würde aber – angesichts knapper Budgets bei Ihnen und heutiger Kommunikationsgewohnheiten in Unternehmen – auf jeden Fall zur E-Mail raten. Wie Sie es schaffen, da einen möglichst guten Verteiler aufzubauen, darüber reden wir, wenn wir auch die Fragen nach Botschaften und Ressourcen geklärt haben.

Für die zweite Zielgruppe, die Sie genannt haben, „Landes- und Kommunalpolitik“, gilt Ähnliches wie für die an LEDs arbeitenden Unternehmen. Auch sie sind gut identifizierbar, aber auch hier gilt es, die Kommunikation auf einzelne Personen auszurichten, also nicht an die Gemeinde, sondern an den Herrn/Frau Bürgermeister Vorname Zuname. Das dürfte sogar noch leichter sein, als bei Firmen die Zuständigen zu finden. Schwieriger wird es erst, wenn es gilt, die für Breitband und Infrastruktur zuständigen Kommunalbeamten zu identifizieren. Das wäre ideal (so oft wie möglich), ist aber nicht ganz so wichtig wie bei den Firmen, denn kleinere Verwaltungen sind in ihrem Kommunikationsfluß stärker hierarchisch ausgerichtet, Unternehmen dagegen vor allem funktionsorientiert.

Aber auch hier gilt: Meist ist mehr als eine Person an der Entscheidung beteiligt, sollten also mehrere Leute HarzOptics aus der Öffentlichkeitsarbeit kennen. Geniale Quellen für Namen und Adressen sind natürlich das Gemeindeverzeichnis des Landes Sachsen-Anhalt und das Internet. Wenn Sie nicht nur für Ihre Breitbandberatung etwas tun wollen, sondern beispielsweise auch für Ihre Aktivitäten zur Planung von Straßenbeleuchtung, würde ich Ihnen empfehlen, einige große Städte in der ganzen Republik und ihre Stadtwerke in den Verteiler mit aufzunehmen. Da wäre dann der Oberbürgermeister sicher nicht der richtige Ansprechpartner, sondern der für Straßenbeleuchtung zuständige Referent.

In der Landespolitik liegen die Dinge sicher etwas anders als in den Kommunen. Landtagsabgeordnete, vor allem aus Ihrer Region und vom Kommunalausschuss, sind gut per Mail erreichbar. In den Ministerien zählt nicht der Minister zu den bevorzugten Adressaten (der vielleicht durchaus mit seinem Abgeordnetenbüro auf der Liste stehen kann), sondern die zuständigen Beamten im Ministerium, durch die ganze Hierarchie bis hoch zum Staatssekretär.

Bei der dritten Zielgruppe, den potenziellen Forschungspartnern, muss ich Sie aber enttäuschen. Bei dieser Zielgruppe werden Sie wahrscheinlich nicht viel durch Öffentlichkeitsarbeit im engeren Sinn erreichen. Wissenschaftler informieren sich über Wissenschaft, und gar über ihr eigenes oder verwandte Fachgebiete, bestenfalls aus überregionalen Zeitungen – zumindest messen sie nur denen genug Glaubwürdigkeit zu, dass sie auf eine Zeitungsmeldung reagieren (sonst zählen nur Fachblätter oder Mitteilungten von Kollegen). Und bis Sie es schaffen, in überregionalen Blättern immer wieder präsent zu sein – da müssen Sie schon sehr gut sein. Hier müssen wir auf anderen Wegen arbeiten, über Fachveröffentlichungen, über Vorträge bei wissernschaftlichen und kommerziellen Fachtagungen, hier geht es auch darum, Forschungsergebnisse des Instituts angemessen in die Öffentlichkeit zu tragen – und alles gut zu präsentieren.

Ja und die allgemeine Öffentlichkeit: Sie interesiert sich – mit Verlaub – überhaupt nicht für Farbort, automatisches Vermessen zehntausenden LEDs und solche Sachen. Aber auch hier haben Sie Themen, mit denen Sie landen können, etwa die „energiesparenden Straßenlaternen der Zukunft“, etwa das Thema Lichtverschmutzung (das ich – obwohl nun wirklich lange im Geschäft – bisher nur unter dem Gesichtspunkt Astronomie kannte: unter dem Aspekt Naturschutz lässt sich da viel Neues erzählen). Hier würde ich zunächst vor allem auf lokaler und regionaler Ebene arbeiten, also Kontakt zu den lokal relevanten Redaktionen suchen, sowie die regionalen Redaktionen in Magdeburg, aber auch in Niedersachsen, in den Verteiler aufnehmen.

Vor allem aber: Nicht zu viel tun, die Redaktionen nicht mit Pressemitteilungen überschwemmen. Nur die Dinge vermelden, die für Außenstehende wirklich interessant sind, und dabei sehr genau differenzieren, welche Meldung für wen interessant sein könnte – und entsprechend den Versand differenzieren. Und einen einheitlichen, aussagekräftigen Absender für die E-Mails verwenden, etwa „HarzOptics-Presse“, anstatt „Christian Reinboth“ oder gar den immer wieder wechselnden Namen einer Mitarbeiterin. Bei der Flut von E-Mails führt heute oft schon ein Fehler in der Absenderadresse dazu, dass sie ganz schnell gelöscht wird, obwohl der Inhalt vielleicht sehr spannend ist. Aber das ist Pressearbeit, und dazu werden wir sicher noch einmal ausführlich kommen, wenn wir die einzelnen Maßnahmen für die Zielgruppen besprechen.

Für heute erst einmal genug Lesestoff für Sie. In der nächsten Woche werde ich Ihre Antworten zu den Botschaften und zu den Ressourcen kommentieren – falls nicht von Ihnen jetzt ganz aktuell Fragen zu den Ausführungen heute kommen. Aktualität geht vor. Andererseits möchte ich gern, dass wir die Grundlagen abschließen, damit wir über einzelne Maßnahmen sprechen können, mit denen Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit verbessern.

Bis nächsten Dienstag also.

Ihr Reiner Korbmann

2 Antworten auf „Das Live-Projekt, Teil 8 – Die wichtigen Zielgruppen“

Lieber Herr Reinboth,
die eigenen Mitarbeiter sind nun wirklich eine sehr wichtige Zielgruppe. Mit insgesamt vier Kollegen haben Sie es da leicht, natürlich sehr viel leichter als in größeren Instituten. Dennoch sollte man daran denken: Und vor allem auch diejenigen in die Überlegungen mit einbeziehen, die direkt mit HarzOptics zu tun haben. Die sind gerade für ganz kleine Institute und Unternehmen eine sehr wichtige Zielgruppe. Das sind mehr Leute, diese Zielgruppe ist heterogener, also müssen wir uns da einige Gedanken mehr machen.
Aber auch Ihre drei Kollegen sollten Sie informieren, in internen Besprechungen Ihre Pläne für die Öffentlichkeitsarbeit ansprechen und das Ergebnis auch an die Kollegen im Original weitergeben, zumindest mit allem was nach draußen geht. Die Kollegen freuen sich, wenn sie einen druckfrischen Flyer von HarzOptics in der Hand halten oder die Pressemitteilung am Bildschirm lesen, in dem Moment, in dem sie an die Redaktionen gegangen ist.
Zu Ihrem Punkt Pressemitteilung will ich am Dienstag mit einem Exkurs Stellung nehmen. Denn Da stellt sich ja nicht nur die Frage nach dem Absender.
Beste Grüße
Ihr Reiner Korbmann

Nach so vielen guten Anregungen – unser Verteiler- und Adresssystem wollten wir ohnehin schon lange mal wieder überarbeiten – fällt es mir fast schon schwer, eine so triviale Frage wie die nach dem Kontakt zu Presse zu stellen. Sie schreiben, dass ein personenneutraler Bezeichner wie „HarzOptics-Presse“ für den Kontakt zur Presse sinnvoller wäre, als der Versand von Pressetexten unter eigenem Namen. Dies habe ich aus diversen Büchern des Typs „Pressearbeit für Dummies“, durch die ich mich als Laie vor einigen Monaten gewühlt habe, gänzlich anders entnommen. Dort hieß es, unpersönliche Absender, die erahnen lassen, dass hier möglicherweise bloß ein Massenmailing von Pressetexten (quasi eine Art Spamming) vorgenommen wird, stünden sehr viel eher in Gefahr, direkt in den Papierkorb verschoben zu werden als solche Schreiben, die erkennbar von einer bestimmten Person stammen. Halten Sie diese Einschätzung für falsch bzw. würden Sie als Redakteur eher eine E-Mail von einem Presseversender oder von einer Person im Unternehmen/Institut lesen?

Überhaupt finde ich genau diesen von Ihnen angesprochenen Punkt „Bei der Flut von E-Mails führt heute oft schon ein Fehler in der Absenderadresse dazu, dass sie ganz schnell gelöscht wird, obwohl der Inhalt vielleicht sehr spannend ist.“ äußerst spannend. Für einen Außenstehenden wie mich ist es oft schwer bis gar nicht nachvollziehbar, warum manche Einreichungen den Weg in eine Presseveröffentlichung finden, während andere – aus subjektiver Sicht teils sogar bessere – Texte irgendwo in der Redaktion scheitern…

Eine Frage liegt mir natürlich noch auf der Zunge, auch wenn wir die sicher in einer späteren Ausgabe ohnehin angegangen wären: Nun, da wir die eigenen Mitarbeiter als zusätzliche Zielgruppe für die Unternehmenskommunikation identifiziert haben – welche Inhalte sollten wir da kommunizieren? Und ist nicht ein Versuch der kontrollierten internen Kommunikation in einem Unternehmen mit gerade mal vier Kollegen, die sich alle seit Jahren persönlich kennen, von Anfang an zum Scheitern verurteilt?

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