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Falsche Zielgruppen: Erreichen wir die Richtigen? – Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München #WisskomMUC

Vier Zielgruppen für die Wissenschaftskommunikation, nach Inhalten definiert, nicht nach Lebensumständen. Sie standen im Mittelpunkt des jüngsten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC. Doch Achtung: Die Zahlen gelten für die Schweiz.

Blogautor Wissenschaft kommuniziertJeder, der irgendetwas mit Kommunikation zu tun hat, arbeitet permanent mit Zielgruppen. Wen will er mit seinen Botschaften erreichen: Männer, Frauen, Junge, Alte, ganz Junge,Wohnort, politische Neigung, gehobenes Einkommen, welcher Bildungsgrad? Das sind, wie auch das deutsche Wissenschaftsbarometer in seinen Detaildaten zeigt, die gängigen Beschreibungen der Zielgruppen für die Wissenschaftskommunikation. Ist das sinnvoll? Genauer betrachtet stammen diese Daten alle aus der Medienanalyse, mit der Medien ihrem Leserschaft für die Anzeigenkunden beschreiben. Kein Wunder also, dass Wissenschaftler und ihre Kommunikatoren oft genug Schwierigkeiten mit diesen Zielgruppenbeschreibungen haben.

Prof. Mike S. Schäfer, Professor für Wissenschaftskommunikation an der Universität Zürich. (Foto: privat)

Einen ganz anderen Weg, Zielgruppen zu beschreiben, geht jetzt der Kommunikationsforscher Mike S. Schäfer, Professor für Wissenschaftskommunikation an der Universität Zürich. Er hält sich nicht an diese „demografischen Daten“, die eigentlich nur die Lebensumstände der Menschen beschreiben, aber nicht, was sie denken und fühlen. Prof. Schäfer nimmt die Einstellungen der Menschen zu Wissenschaft und Wissenschaftlern, um die verschiedenen Zielgruppen der Wissenschaftskommunikation zu unterscheiden. Dazu nutzt er einerseits die Daten des Schweizer Wissenschaftsbarometers – eine repräsentative Umfrage analog zum deutschen Wissenschaftsbarometer – und andererseits das Verfahren der „Segmentationsanalyse“. Das ist eine in der Sozial- und Marktforschung gut bewährte Methode für die multivariate Analyse von Daten, die hilft, in komplexen Datenmengen die besten Unterscheidungsmerkmale von einzelnen Gruppen zu finden.

„Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“: Vernetzung und Austausch für alle, die Wissenschaftskommunikation für wichtig erachten.

Über seine Ergebnisse sowie über die Resultate einer noch weiterführenden Studie, bei der die Forscher den Befragten buchstäblich im Alltag „auf die Pelle rückten“, berichtete Prof. Schäfer beim jüngsten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC in der Hochschule München. Was herauskam, war ein Füllhorn von Anregungen für die praktische Arbeit. Zugleich aber schlug er am Ende in seinem generellen Resumee Alarm: Wissenschaftskommunikation kümmert sich überwiegend um die falschen Zielgruppen! Doch davon gleich mehr.

Zunächst einmal die inhaltlich beschriebenen Zielgruppen der Wissenschaftskommunikation: Nicht mehr nach demografischen Daten gegliedert, sondern nach der Einstellung der Menschen und ihrem Interesse an Wissenschaft, wie und wo sie sich über Wissenschaft informieren. Es sind vier Gruppen, so das Ergebnis der Züricher Segmentationsanalyse auf der Basis der repräsentativen Befragung des Schweizer Wissenschaftsbarometers:

  1. Die „Wissenschaftsfans“, sie umfassen etwa 28 Prozent der Schweizer Bevölkerung ab 15 Jahren.
  2. Die „Kritisch Interessierten“, die in der Schweiz etwa 17 Prozent ausmachen.
  3. Die „Passiven Unterstützer“, mit 42 Prozent die große Mehrheit der Bevölkerung.
  4. Die „Distanzierten“, mit 13 Prozent die kleinste, aber die kritischste Zielgruppe.

Die neuen Zielgruppen der Wissenschaftskommunikation – inhaltsorientiert

Auffällig ist – so Prof. Schäfer – dass diese Zielgruppen sich bei den demografischen Daten nur in Einzelpunkten deutlich voneinander unterscheiden. Dagegen kaum in gängigen Unterscheidungsmerkmalen, etwa dem Alter. Ein Argument mehr, weshalb die demografischen Daten aus der Medienanalyse nicht wirklich als Vorgabe für die Wissenschaftskommunikation geeignet sind. Dafür lassen sich die Menschen in diesen vier Gruppen aber ziemlich deutlich in ihrem Verhalten gegenüber Wissenschaft und Wissenschaftsinformation differenzieren. Der Reihe nach:

„Wissenschaftsfans“ (zur Erinnerung: 28 Prozent der Bevölkerung) sind begeistert von allem, was nach Wissenschaft „riecht“. Natürlich wissen sie sehr genau, was Wissenschaft ist (vernachlässigen dabei aber – wie alle anderen auch – die Sozial- und Geisteswissenschaften). Sie wissen, welche Kriterien wissenschaftlich sind, sie vertrauen Wissenschaftlern voll und ganz – so sehr, dass die „Heilsfrage“ im Fragebogen (Kann Wissenschaft eines Tages alle Probleme des Universums lösen?) bei ihnen die höchste Zustimmung findet. Und Wissenschaft sollte aus ihrer Sicht möglichst wenig reguliert werden. Sie suchen gezielt und in allen Medien nach Informationen über Wissenschaft (allerdings kaum in Social Media wie Facebook), Artikel können ihnen nicht lang und kompliziert genug sein, denn sie haben großes Vertrauen in die Berichterstattung über Wissenschaft. Demografisch handelt es sich bei Ihnen überwiegend um Männer mit hohen Bildungsgrad, oft auch mit engen Kontakten in die Wissenschaft.

Die“Kritisch Interessierten“ (17%) sind in vielen Punkten den Wissenschaftsfans sehr ähnlich. Auch sie suchen aktiv nach Informationen zu Wissenschaft in den verschiedenen Medien, auch sie wissen viel und haben eine durchwegs positive Einstellung zu Wissenschaft und Wissenschaftlern. Allerdings hat ihre Begeisterung Grenzen: So sehen sie etwa durchaus die Fehlbarkeit von Wissenschaftlern und Institutionen, meinen, dass Forschung nicht unbedingt alle Probleme im Universum lösen kann. Sie unterstützen die öffentliche Förderung von Forschung, äußern aber in einigen Bereichen durchaus Bedenken und meinen, dass der Gesetzgeber Einschränkungen für die Wissenschaft beschließen sollte. In ihren demographischen Daten sind sie ebenfalls hochgebildet, politisch aber etwas weiter links orientiert und etwas religiöser als die Wissenschaftsfans. Der Berichterstattung in den Massenmedien stehen sie ebenfalls kritischer gegenüber.

Die „Passiven Unterstützer“ (42%) sind nicht nur mit Abstand die größte Gruppe, sie entsprechen in ihrer Demographie weitgehend dem Durchschnitt der gesamten Schweizer Bevölkerung (allerdings bei einem etwas niedrigeren Bildungsniveau). Sie suchen nicht aktiv nach Informationen über Wissenschaft, finden sie eher als „Beifang“ bei der normalen Mediennutzung, vor allem in Zeitungen und in den Fernsehnachrichten. Sie lassen sich aber, wenn sie sich angesprochen fühlen, von der Darstellung oder dem Thema gefangen nehmen. Dabei haben sie eher nur ein moderates Vertrauen in die Berichterstattung. Zur Wissenschaft sind sie weitgehend positiv eingestellt, ihre Kenntnisse und auch ihr Interesse daran sind eher unterdurchschnittlich. Gespräche über wissenschaftliche Themen führen sie selten. Insgesamt ist ihr Verhältnis zur Wissenschaft ambivalent, was auch darin deutlich wird, dass sie zwar in der Mehrheit meinen, die Forschung könne jedes Problem lösen, andererseits aber für eine Begrenzungen eintreten, da Wissenschaft nicht Alles ohne Einschränkungen erforschen dürfen sollte. In den demografischen Daten – wie gesagt – eher Durchschnitt mit leichten Defiziten im Bildungsniveau.

Und schließlich die „Distanzierten“ (13%). Sie haben – generell gesprochen – mit Wissenschaft „gar nichts am Hut“. Sie interessieren sich nicht dafür, informieren sich nicht und vertrauen ihr nicht. Und auch nicht der Berichterstattung darüber. Sie meinen schlicht „Wissenschaft ist nicht wichtig in meinem Leben“. Sie glauben auch, dass die Menschheit sich zu sehr auf die Wissenschaft verlässt und haben die geringsten Hoffnungen, dass die Forschung zur Lösung großer Probleme beitragen kann. Immerhin sind sie aber noch mit einer knappen Mehrheit dafür, dass Grundlagenforschung aus Steuergeldern finanziert wird. Natürlich suchen sie auch nicht aktiv nach Informationen über Wissenschaft und beziehen das Wissen, dass sie über Forschung haben, vor allem aus dem Privatfernsehen und Facebook. Und die „Demografie“? Interessanterweise und leider haben die „Distanzierten“ den höchsten Frauenanteil und das geringste Bildungsniveau von allen Gruppen.

„Wissenschaftsfans“ sind von allem begeistert, was nach Wissenschaft „riecht“: Prof. Schäfer beim „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“.

Das sind also die vier neuen Zielgruppen der Wissenschaftskommunikation. Anhand der inhaltlichen Einstellungen lässt sich viel leichter erkennen, was man als Kommunikator von ihnen erwarten darf und wo die Grenzen liegen, sie zu erreichen. Bei der Zielgruppen-Definition anhand demografischer Daten dagegen muss man immer – ausgehend von den Lebensumständen – Verallgemeinerungen zum Verhalten und zu den Überzeugungen der Menschen treffen. Und das kann gründlich schief gehen. Bei den Zielgruppen nach Schäfer weiß man, wer sich aktiv für Wissenschaft interessiert, teils auch kritisch, wer Informationen aus der Forschung nur als „Beifang“ mitnimmt und als Bereicherung seines generellen Weltbildes – und wer mit den üblichen Kommunikationsformaten eher ganz, ganz schwer zu erreichen ist.

Beschäftigt sich Wissenschaftskommunikation mit den falschen Zielgruppen?

Das Problem aber, so Prof. Schäfer: Rund 80 bis 90 Prozent der Wissenschaftskommunikation im deutschsprachigen Raum richten sich vor allem an die beiden Gruppen, die sich aktiv für Forschung interessieren, die „Wissenschaftsfans“ und an die „Kritisch Interessierten“. Das ist einerseits verständlich, denn sie sind das dankbarste Publikum und sicher auch eine wichtige Zielgruppe. (Aus diesen beiden Gruppen kommt wohl ein großer Teil des wissenschaftlichen Nachwuchses.) Gesellschaftspolitisch aber, für die Rolle, die Wissenschaft in der Gesellschaft spielt, für die Bedeutung von Fake News und Alternativen Fakten bei politischen Entscheidungen und für die zukünftige nachhaltige Unterstützung der Wissenschaft durch die gesamte Gesellschaft, ist eine andere Zielgruppe von großer Bedeutung: Die „Passiven Unterstützer“. Sie sind nicht nur die große Mehrheit, sondern sie sind die Zielgruppe, in der die Menschen am leichtesten von der Unterstützung in Desinteresse oder sogar in Misstrauen gegenüber der Wissenschaft wegkippen können. Ihr Verhältnis zur Wissenschaft ist ambivalent, sie haben kein aktives Interesse, das Vertrauen in Forschungsergebnisse ist nicht ausgeprägt. „Sie kann am leichtesten bröckeln“ sagte Prof. Schäfer. Sprich: Die Unterstützung kann leicht umkippen in Distanz und Misstrauen.

Wissenschaftskommunikation bedient vor allem die falschen Zielgruppen: Fans und Interessierte, die ohnehin „schon katholisch sind“, so Prof. Schäfer.

Wie aber lässt sich diese Zielgruppe erreichen? Wie kann man sie dazu bewegen, als“Beifang“ oder vielleicht sogar gezielt, sich öfter einmal mit Wissenschaft auseinanderzusetzen? Dazu lieferte die zweite Studie, über die Prof. Schäfer beim „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ berichtete, wertvolle Hinweise. Bei der Befragung zum Schweizer Wissenschaftsbarometer hatten die Züricher Forscher die rund 1.000 zufällig ausgewählten Ansprechpartner auch gefragt, ob sie sich für Nachfragen wieder an sie wenden dürften und über 800 hatten zugestimmt. Aus diesen wählten sie jeweils zehn in den vier Zielgruppen aus (bei den Distanzierten hat es dann nicht bei 10, sondern nur bei fünf Personen funktioniert), um ihnen buchstäblich „auf die Pelle“ zu rücken: Sie sollten mit einer Notiz-App im Smartphone (Evernote) zwei Wochen lang jede Gelegenheit notieren, kommentieren oder fotografieren, wo sie mit Wissenschaft in Berührung kamen – und sich danach eine Stunde dazu befragen lassen.

Teilnehmer des „Treffpunkts“ in der Hochschule München: Kommunikatoren, Wissenschaftler und Wissenschaftsjournalisten informieren sich und tauschen Erfahrungen aus.

Ein Riesenaufwand, der sich gelohnt hat. Rund 700 Einzelbeobachtungen brachten die insgesamt 41 Probanden zusammen. Verständlicherweise fanden die Wissenschaftsfans viel mehr Wissenschaft in ihrem Alltag (24 Begegnungen, sie suchen ja aktiv danach) als die Distanzierten (10). Die „Passiven“ finden zwar auch relativ viele Wissenschaftsthemen und erkennen sie als solche, was aber daran wissenschaftlich ist, können sie bestenfalls an formalen Kriterien festmachen: Etwa wenn sie es selbst nicht verstehen, oder wenn „Wissenschaft“ dabei steht. Zitat aus den Befragungen:“Wenn ich selbst nicht verstehe, finde ich, das ist eine Wissenschaft“. Wichtig ist für sie, dass die Informationen eine klare Beziehung zu ihrer Lebenswelt haben, etwa Alltagsphänomene erklären.

Zuviel Wissenschaftlichkeit kommt nicht gut an

Dass zuviel Wissenschaftlichkeit in dieser Zielgruppe nicht ankommt, belegen auch die von ihnen genutzten Medien: Das sind eher populäre Medien, die ein breites Themenangebot bieten; da werden Kurzmeldungen aus der Wissenschaft ebenso aufgegriffen wie umfangreiche, gern auch mit Infografiken bebilderte Hintergrundartikel – am liebsten sogar Personality-Stories, bei denen nicht ein Forschungsergebnis im Mittelpunkt steht, sondern der oder die Forscher. Es darf gern leicht sein.

Ein Musterbeispiel, welche Meldungen diese Zielgruppe wohl eher nicht erreichen, selbst wenn sie in der Tagesschau erscheinen, sah ich (nach dem Vortrag von Prof. Schäfer) vor kurzem im Fernsehen: Licht aus einem Schwarzen Loch – ein verschwommenes Bild von einem Lichtring, im Text die Rede von einer „sensationelle Entdeckung“ ohne großen Hintergrund – dazu fehlt natürlich in einer Nachrichtensendung die Zeit – und das alles, weil die Forscher den exzellent dotierten, aber wissenschaftlich kaum bedeutenden „Breakthrough Preis“ bekommen haben. Bezug zur Lebenswelt, vielleicht sogar zur Vorstellungswelt der meisten Zuschauer: Fehlanzeige. Wie gesagt, ein Musterbeispiel, wie man die breite Gruppe der „Passiven Unterstützer“ mit Wissenschaftskommunikation sicher nicht erreichen kann.

Fazit: Wann bekommen wir die neuen Zielgruppen auch für Deutschland?

Mein Fazit: Die Segmentationsanalysen der Daten des Schweizer Wissenschaftsbarometers liefern für die Praxis der Wissenschaftskommunikation sehr brauchbare Zielgruppen. Sie ergeben ein breites Bild der Persönlichkeit der angesprochenen Menschen, weit konkreter als bei den üblichen demografischen Daten. Und sie liefern deutliche Hinweise, wie man die Menschen aus den verschiedenen Zielgruppen erreichen kann. Ein tolles Ergebnis der „Science of Scinece Communication“.

Und völlig berechtigt ist die Anmerkung von Prof. Schäfer, dass sich Wissenschaftskommunikation vor allem um die falschen Zielgruppen kümmert, viel zu wenig die wichtige Mehrheit der „Passiven Unterstützer“ im Auge hat. Einziger großer Wermutstropfen: Die Daten beruhen auf den repräsentativen Umfragen des Schweizer Wissenschaftsbarometers, geben also nur ein Bild von der Schweiz. Ich bin ziemlich sicher, dass man die Einstellung der Menschen in der Schweiz nicht eins zu eins auf Deutschland übertragen kann. Aber die gleichen Daten liegen praktisch auch vom deutschen Wissenschaftsbarometer vor. Warum ist noch keiner der immer zahlreicher werdenden deutschen „Science for Science Communication“-Forscher auf die Idee gekommen, das gängige Instrument der Segmentationsanalyse auf diese deutschen Daten anzuwenden, die von Wissenschaft im Dialog veröffentlicht sind? Das ist doch keine Geheimwissenschaft.

Der Nawik-Pfeil: So schön er ist, so falsch ist das Vorgehen, das er nahelegt.

Ein Punkt der Kritik aber muss auch sein: Prof. Mike Schäfer berief sich zu Beginn auf den sogenannten „Nawik-Pfeil“, der grafisch ein Kommunikationsprojekt beschreibt. Verdienstvoll weil einleuchtend, doch leider verführerisch irreführend und falsch: Der Nawik-Pfeil nämlich sieht die Zielgruppenauswahl erst kurz vor dem Ziel des Kommunikationsprojekts, nach der Wahl des Themas, des Mediums und des Darstellungsstils. (Die eigene Darstellung des Nawik erklärt zwar die Teile des Pfeils als Bausteine, ohne spezielle Reihenfolge. Aber warum dann ein Pfeil? Ein Pfeil zeigt immer eine Richtung.)

Wer so plant darf sich nicht wundern, wenn seine Botschaft nicht bei den gewünschten Leuten ankommt. Das Ziel jedes Kommunikationsprozesses muss am Anfang stehen: „Welche Botschaft will ich an welche Zielgruppe vermitteln?“ ist die grundlegende Frage. Daraus ergibt sich erst die Wahl des Themas, des Mediums und des Darstellungsstils. Nur wer zuallererst seine Zielgruppe vor Augen hat, kann erfolgreich kommunizieren. Und dabei will ja der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC helfen.

Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC

Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC ist eine Initiative dieses Blogs „Wissenschaft kommuniziert“. Er soll Aktive in der Wissenschaftskommunikation zusammenführen zum Erfahrungsaustausch, zum Vernetzen, zum Diskutieren über das eigene Tun, aber auch Wissenschaftler und Wissenschaftsjournalisten mit einbeziehen. Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ wandert jedes Mal zu einer anderen der Münchner Wissenschaftsinstitutionen – Gelegenheit, andere Umgebungen kennenzulernen, andererseits das eigene Haus den Kollegen zu präsentieren. Großzügiger Gastgeber dieses „Treffpunkts“ war die Hochschule München, die zweitgrößte Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Deutschland. Sie lud die Kollegen ein in den Oskar von Miller-Saal und zum Get Together mit einem kleinen Imbiss. Die Moderation des Abends hatte Christiane Taddigs-Hirsch übernommen, Pressereferentin der Hochschule München, die auch die organisatorische Vorbereitung betreute.

Die aussagekräftige Präsentation von Prof. Schäfer ist über die Facebook-Gruppe „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ abrufbar. Dort können Sie gern auch Mitglied dieser Gruppe werden.

Wenn Sie interessiert sind, beim nächsten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ dabei zu sein, senden Sie uns an die Mailadresse dieses Blogs eine kurze E-Mail. Wir nehmen gern neue Interessenten in den Verteiler auf.

2 Antworten auf „Falsche Zielgruppen: Erreichen wir die Richtigen? – Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München #WisskomMUC“

Schöner Artikel. Dieser Artikel spricht das aktuelle Problem in der Wissenschaftskommunikation treffend an. In meiner persönlichen Erfahrung, sowohl beruflich als auch privat, besteht das Problem darin, dass egal und wie man die Wissenschaft kommuniziert, es kommt viel zu oft falsch und verzerrt rüber. Der Aspekt mit der Verzerrung ist der schlimmste für mich. Ich habe deswegen schon zweimal meine Blogs (Hobby) runter genommen, da falscher Kommunikationsansatz. Mit meinem dritten amateurhaften Versuch experimentiere ich jetzt mit Stilistik und dem Inhalt.
Die Balance zwischen Wissenschaftlichkeit, Stilistik und der Nachvollziehbarkeit ist eine Kunst für sich.
Selbst bei den Sciencephilen ist der Grundlagenwissen manchmal verzerrt, was dann eine Verzerrung in ihrer Logikkette auslöst. Zumindest bei solchen, die mit der Wissenschaft beruflich nichts zu tun haben.

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